在當下這個消費環境下，如果一家企業不懂人群，不洞察不同人群背后的消費特征，即使是死了也可能會覺得很冤。但市場往往是很殘酷的，就像馬化騰、馬云、李彥宏等這樣的大佬們也表達出了焦慮感，原因就是人群的遷移速度加快，消費行為變得更捉摸不透。比如70后的人搞不清各種次文化和圈子，也不明白那些小鮮肉組合憑什么火爆，但它的確存在，而且能量巨大。

    這就引出了一個話題，互聯網、移動互聯網的滲透，讓全社會的圈層、社群特征加速形成。對互聯網上消費群的行為研究和洞察，就成了一項關乎未來生死的課題。過去，我們熱衷于談80后，如今90后已開始站到主流舞臺上。但對90后這個人群，大都想當然，實際上，90后人群的真相是什么呢？

    5月12日，京東聯合復旦發展研究院金融研究中心發布了國內首個“互聯網+零售”的信息消費指數報告“復旦-京東信息消費指數”，全方位顯示了在線零售業的現狀和消費趨勢。指數由消費者行為與信心指數、電商景氣度指數以及電商便利度指數加權組成，真實反映了當前信息消費狀況，為政策決策、行業發展和消費行為研究提供了重要參考。

    報告顯示，消費者網購滿意度與商品質量、服務相關度更高，價格影響在減弱。這說明消費者變得更成熟，需求結構在升級，市場需要對消費者新的變化及時做出調整。而且通過對60后、70后、80后及90后四個人群的網購行為進行研究，發現了一些有趣的現象。這些現象對電商行業的市場需求調整同樣具有指導性意義。

 

    90后對收入滿意度最低 消費趨理性

    相對來說，90后群體生活在一個物質環境相對豐富的時代，因此傳統認知里，90后對金錢沒概念，消費往往大手大腳，追逐奢侈大牌。而真相恰恰是完全相反的結果。

    根據京東信息消費指數報告顯示，90后對當前的收入滿意度最低，但對收入的敏感度最高。也就是說，對于網購正常商品的消費支出，當面臨“收入下降”的風險時，90后會立刻減少“正常商品”的支付，并轉向購買低值產品。但在收入預期樂觀的情況下，90后依然是最具消費潛力的高價值商品的購買人群。所以說，任何一家企業和品牌都不能忽視90后群體的偏好。

 

    對經濟預期保持樂觀，90后為最樂觀

    報告得出結論，90后遠比外界所認知的更為成熟，不僅愛品牌，更愛性價比高的商品。“實用、品質和價格”是選購商品的三大原則，這意味著質量、真假問題更為關鍵，90后對假貨較為排斥，喜歡購買品牌商品，但卻不刻意追求奢侈品。這一點與80后有明顯的區別。這表明，90后并非消費大手大腳，他們保持著非常理性消費的行為特征。

    這也就能解釋從去年開始電商網站行業的遷移特征。京東、唯品會等品質、品牌定位的平臺受青睞，就連天貓也開始向時尚、品質的轉型。相比，奢侈品類的電商平臺普遍發展不如意，甚至還出現了關閉、轉型的現象。因為90后選擇品牌商品不是為了“炫耀”，而是看重品牌背后的性價比，對品牌折扣更在意。

 

    90網購比爸媽還偏理性

    另外還有一個有趣的現象，60后群體作為90后的父母，有著比90后更為感性的消費特征。這個發現確實有點反常規。

    雖然90后是典型的伴隨網購成長起來的一代，消費支出比例數據顯示，網購已經占了40%，但90后對網購并不著迷。網購對他們來說，僅僅是一個購物的渠道。由于追求性價比，90后不僅不是盲目的消費者，而是真正精明的消費者。他們會線上、線下比價，考慮到是否劃算，也會托朋友國外代購或自己出國購買，購買渠道多樣化。

    60后的人群與70后、80后和90后相比，往往被認為是網購中的一小撮群體，過去對網購存在排斥心理。但數據表明，這一現象也在快速扭轉，原因就在于，由于60后往往是90后群體的父母，網購的影響相當明顯，不少60后父母的網購頻次、品類覆蓋已經超過了90后的孩子。

    不過，京東信息消費指數報告還發現了一個有趣的現象，相對理性消費的90后，60后偏感性消費。這一代人“上過山下過鄉，下過海留過洋，受過高等教育，經歷過改革開放”，屬于社會的中流砥柱，有經濟基礎，社會地位高和樂觀生活態度，這個人群看重商品的齊全度和便利性，而且態度普遍是“想購就購”。

    這個結論就變得很有趣，60后家底殷實，消費還屬于感性，強調情感和忠誠度，一旦在某家平臺形成消費習慣，就會繼續保持下去。他們不受經濟周期和收入預期的波動，考慮到消費的不可逆性，即所謂的“棘輪效應”，60后的網購消費力，是相當值得關注的一個指標，及早對這個人群布局和增加偏好的商品，就能抓住契機。

    總體來看，與過去偏一致化的大眾消費時代比，不同人群間的消費行為特征和需求變得日益鮮明，超級城市、一二線城市和四六線城市等表現出了不同的商品品類偏好。尤其是人群間的遷移也表現突出，預計未來幾年，會出現90后需求向80后靠攏，80后需求向70后遷移的趨勢。對于電商平臺來說，可以進一步研究消費行為變化趨勢，優化人群定位和品類布局。對于管理部門來說，知微見著，將線上消費指數作為洞察消費趨勢的一面鏡子，也能制定更科學、合理產業發展政策，而京東信息消費指數的價值也恰恰在此。

 

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